ถ้าหากใครเคยไปเที่ยวญี่ปุ่น หรือมีความสนใจในความเป็นญี่ปุ่นอยู่บ้าง สิ่งหนึ่งที่สังเกตเห็นได้ทั่วไปคือความภูมิใจและรักชาติอย่างเหนียวแน่น ช่วงก่อนหน้านี้เพียงไม่กี่ปี ถนนหนทางและร้านรวงต่างๆ ในญี่ปุ่นยังไม่มีการใช้ภาษาอื่นนอกจากภาษาญี่ปุ่น (แม้ปัจจุบันนี้เองตามพื้นที่ห่างไกลจากสถานที่ท่องเที่ยวก็ยังคงปฏิเสธการใช้ภาษาอื่นๆ อยู่) ตามร้านอาหารร้านขนมก็เน้นขายขนมญี่ปุ่นเป็นหลัก การที่จะทำแบรนด์สินค้าจากต่างประเทศให้เข้าไปอยู่ในใจคนญี่ปุ่นเป็นเรื่องยากพอควร
แต่ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ถ้ามีเพื่อนคนไหนไปเที่ยวญี่ปุ่น หนึ่งในของฝากยอดฮิตที่จะต้องเคยเจอกันมาบ้างก็คือขนมคิทแคทรสชาติต่างๆ ราวกับว่าคิทแคทเป็นขนมประจำชาติของญี่ปุ่นเสียอย่างไรอย่างนั้น สิ่งนี้เกิดขึ้นมาได้อย่างไร? และอะไรทำให้ขนมที่มีสัญชาติตะวันตก (ต้นกำเนิดจากประเทศอังกฤษและโด่งดังไปทั่วโลก) มากินพื้นที่ในใจชาวญี่ปุ่นอย่างเหนียวแน่นได้ขนาดนี้ หนึ่งในหลายๆ ความพยายามมาจากการทำความเข้าใจธรรมชาติ ความชอบ และรสนิยมของคนญี่ปุ่น และความบังเอิญทางด้านภาษาอีกส่วนหนึ่ง
สำหรับคนทั่วไป คิทแคท คือภาพจำในรูปแบบชอกโกแลตบาร์ฉลากสีแดง ที่มาพร้อมกับสโลแกนอันคุ้นหูว่า “คิดจะพัก คิดถึง คิทแคท” แต่สำหรับภาพจำของคนญี่ปุ่นแล้ว คิทแคทคือชอกโกแลตที่มากด้วยความหมาย เพราะคำว่า “คิทแคท” นั้นพ้องเสียงกับคำว่า “คิทโตะ คัทซึ” ในภาษาญี่ปุ่น ให้ความหมายว่า “คุณชนะแน่ๆ” นี่เป็นที่มาของความสำเร็จที่ตามมาอย่างถล่มทลายในภายหลัง
ไม่กี่ปีก่อนหน้านี้ คิทแคทคือแบรนด์ที่ร่วมมือกับที่ทำการไปรษณีย์ในญี่ปุ่น คิทแคทจัดแคมเปญให้ผู้บริโภคสามารถซื้อคิทแคทแบบกล่องใหญ่ได้จากที่ทำการไปรษณีย์ และสามารถจัดส่งผ่านไปรษณีย์ พร้อมกับสามารถเขียนข้อความ “ขอให้โชคดี” ส่งตรงถึงมือผู้รับคนพิเศษ แคมเปญนี้ได้ถ่ายทอดผ่านรายการโทรทัศน์และประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย ชาวญี่ปุ่นจำนวนมากตัดสินใจซื้อชอคโกแลตคิทแคทให้เป็นของขวัญสุดพิเศษ สำหรับคนพิเศษที่กำลังรอประกาศผลสอบเข้ามหาวิทยาลัยที่กำลังจะมาถึง
คิทแคท ก้าวขึ้นมาสู่การเป็นแบรนด์ชอกโกแลตที่ขายดีอันดับ 1 ในญี่ปุ่นเมื่อปี 2012 และเรื่องที่ดีกว่ายอดขาย คือการที่แบรนด์คิทแคทกลายได้เชื่อมโยงเข้ากับความโชคดีและภาพลักษณ์ในเชิงบวก และเป็นการร่วมมือกันครั้งแรกระหว่าง ที่ทำการไปรษณีย์ญี่ปุ่น รัฐบาลญี่ปุ่น และแบรนด์สินค้าอย่างเนสท์เล่ แคมเปญนี้สร้างมูลค่าทางธุรกิจโดยประมาณได้มากถึง 11 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งนั่นถือว่าเป็นตัวเลขที่คุ้มค่าอย่างมากสำหรับคิทแคทกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการประชาสัมพันธ์สินค้าโดยไม่ใช้วิธีการโฆษณา
ผลกำไรที่ได้จากแคมเปญนี้ ทำให้คิทแคทเป็นแบรนด์ชอกโกแลตที่นำเข้าจากต่างประเทศที่มี “ความเป็นญี่ปุ่น” แบบหยั่งลงถึงรากลึกแห่งวัฒนธรรมดั้งเดิมของประเทศแบบที่แบรนด์อื่นไม่สามารถเดินตามได้ เพราะปัญหาอย่างหนึ่งสำหรับแบรนด์นำเข้าจากต่างประเทศที่คาดหวังถึงการเป็นที่นิยมในญี่ปุ่นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายดาย สำหรับประเทศที่ปลูกฝังความรักชาติ และมีค่านิยมในการใช้สินค้าทั้งอุปโภค-บริโภคจากแบรนด์ที่ Made in Japan เท่านั้น หัวใจของความสำเร็จในครั้งนี้ตกเป็นเรื่องของภาษา และความเชื่อเรื่องความโชคดีของพื้นที่ล้วนๆ
และเพื่อให้สินค้าขายได้แบบตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่เพียงช่วงสอบเข้ามหาวิทยาลัยในเดือนมีนาคม – เมษายนเท่านั้น คิทแคทจึงต้องทำการบ้านใหม่อีกครั้ง ด้วยการทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งกับ “ความเป็นญี่ปุ่น” อย่างถี่ถ้วน
คนญี่ปุ่นในแต่ละพื้นที่จะมีความภูมิใจในจุดเด่นของจังหวัดของตน และนำจุดเด่นเหล่านั้นมาสร้างสินค้าของฝากต่างๆ รวมถึงมีการดึงจุดเด่นมาทำการตลาดเพื่อประชาสัมพันธ์จังหวัดของตนให้เป็นที่รู้จัก
ตัวอย่างคิทแคทรสชาติอื่นๆ ที่จัดจำหน่ายในประเทศญี่ปุ่น: คิทแคทเมล่อน (ฮอกไกโด) คิทแคทวาซาบิ (ชิซูโอกะ) คิทแคทยูจิ มัจฉะ (เกียวโต) คิทแคทซีตรัส ส้ม-มะนาว (ฮิโรชิมา) คิทแคทสตรอวเบอร์รี่ ชีสเค้ก (โยโกฮามา)
คนญี่ปุ่นในแต่ละพื้นที่จะมีความภูมิใจในจุดเด่นของจังหวัดของตน และนำจุดเด่นเหล่านั้นมาสร้างสินค้าของฝากต่างๆ รวมถึงมีการดึงจุดเด่นมาทำการตลาดเพื่อประชาสัมพันธ์จังหวัดของตนให้เป็นที่รู้จัก เช่นฮอกไกโดก็มีปู มันฝรั่ง และนมสด ส่วนพื้นที่อื่นๆ อาจมีผลไม้ประจำจังหวัด อาหารโดดเด่น หรือสินค้าที่ผลิตจากจังหวัดตนที่ภูมิใจนำเสนอ และอีกส่วนหนึ่ง คนญี่ปุ่นมีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับธรรมชาติรอบๆ ตัว และนิยมดื่มด่ำกับฤดูกาลผ่านทางอาหาร อย่างที่เราอาจจะเคยเห็นกันมาบ้างว่าฤดูกาลต่างๆ ก็จะมีอาหารประจำฤดูของตน คิทแคทจับจุดสำคัญตรงนี้ได้อยู่หมัด และสร้างคิทแคทรสชาติต่างๆ ที่เข้าถึงธรรมชาติของคนญี่ปุ่นได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น นอกเหนือจากรสชาติพื้นฐานอย่าง Milk Chocolate, Dark และ White chocolate แล้ว สำหรับประเทศญี่ปุ่น ต้องยกระดับความพิเศษให้เพิ่มขึ้นด้วยการคิดค้นรสชาติที่แตกต่างหลากหลาย อยู่บนพื้นฐานจากเอกลักษณ์ที่คนในท้องถิ่นภาคภูมิใจ และกลายเป็นเสน่ห์อันดึงดูดใจให้นักท่องเที่ยวสามารถจับจองเป็นเจ้าของได้ผ่านการเป็นของฝาก และกลายเป็นของสะสมรสชาติอร่อยสำหรับใครหลายคน
และในท้ายที่สุด บริษัท เนสท์เล่ ผู้ผลิต ก็เปิดเผย 7 ปัจจัยการทำการตลาดในมิติต่างๆ อันเป็นเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จแบบสูงสุดของแบรนด์ในครั้งนี้
1. ปรับรูปแบบการจัดจำหน่ายให้เข้ากับรูปแบบการบริโภคของคนญี่ปุ่น กล่าวคือ ผู้บริโภคสามารถหาซื้อคิทแคทได้ในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแบบขนาดเล็กปกติ หรือใส่กล่องแบบลิมิตเต็ด อิดิชั่น ทุกรูปแบบมีพร้อมจัดจำหน่ายให้กับผู้ที่ต้องการอยู่เสมอ
2. มีรสชาติอื่นๆ ที่หาไม่ได้จากที่ไหน ด้วยความที่ชาวญี่ปุ่นมักมีนิสัยชอบค้นหาสิ่งใหม่ๆ เพื่อลิ้มลองอยู่เสมอ จากความต้องการนี้ เนสท์เล่จึงคิดค้นรสชาติที่แตกต่างมารองรับความต้องการที่หลากหลาย ตั้งแต่สตรอวเบอร์รี่จนถึงวาซาบิ เพื่อเป็นช่องทางในการเปิดโอกาสให้รสชาติในจินตนาการนั้นสามารถถูกทำให้ลิ้มลองได้ในความเป็นจริง
3. ใช้เอกลักษณ์ในแต่ละภูมิภาค มาเป็นต้นทุนแห่งความภาคภูมิใจสำหรับคนในพื้นที่ ผลิตภัณฑ์คิทแคทมีความชาญฉลาดในการหยิบเอากลิ่นไอแห่งเอกลักษณ์ในแต่ละภูมิภาค มาเป็นหัวใจการกระตุ้นยอดจัดจำหน่าย อาทิ สำหรับภูมิภาคอย่าง จังหวัดชิซุโอกะ คุณสามารถลิ้มรสวาซาบิได้ ในขณะที่ฮอกไกโดจะเป็นรสชาติเมล่อนหรือข้าวโพด โดยเป้าหมายของแบรนด์คือสามารถนำสินค้าเข้าไปเป็นภาพลักษณ์ให้กับแต่ละเมืองได้ในอนาคต
4. คิทแคททำการโปรโมตแบรนด์ผ่านการสร้างความพิเศษผ่านโอมิยาเกะ (Omiyage) หรือของฝากสำหรับคนพิเศษ ในกรณีเดินทางไกลกลับมาจากสถานที่อื่น ด้วยราคาที่ไม่แพง ภาพลักษณ์และความรู้จักที่เป็นสากล มีความแตกต่างจากชอกโกแลตแบรนด์อื่นๆ และยังมีการจัดวางพื้นที่สำหรับเขียนข้อความให้ผู้รับอีกด้วย
5. ด้วยจำนวนประชากรในประเทศญี่ปุ่นกว่า 127 ล้านคน และเป็นประเทศที่อัดแน่นไปด้วยอัตราการแข่งขันที่สูงลิบแบบตลอดชีวิต เรื่องของ “กำลังใจ” จึงกลายเป็นแรงสนับสนุนที่ทำให้ชีวิตเดินต่อไปข้างหน้า และการออกเสียงยี่ห้อคิทแคท ที่พ้องเสียงกับคำว่า คิทโตะ คัทซึนั้น ก็ยิ่งเป็นความโชคดีก้อนใหญ่ ที่เป็นผลให้ชาวญี่ปุ่นต่างซื้อเพื่อมอบให้กันเป็นกำลังใจในช่วงสอบ
6. ความแตกต่างจากแดนไกล (เป็นสิ่งที่ดึงดูดใจชาวญี่ปุ่นมากที่สุด ชนชาติที่ได้ชื่อว่าชอบการค้นหาเพื่อพบเจอความรู้สึกใหม่ๆ อยู่เสมอ) ชาวญี่ปุ่นเป็นชนชาติที่หลงรักการได้ค้นหาสิ่งใหม่ๆ ไม่ต่างจากนักเดินทาง ชาวต่างชาติที่มาเยือนดินแดนอาทิตย์อุทัยนี้ก็เช่นกัน การค้นหารสชาติของคิทแคทแบบที่หาจากที่ไหนไม่ได้ในโลกเป็นเหมือนความท้าที่ต้องทำให้บรรลุเป้าหมายในการมาเยือนญี่ปุ่น
7. ความเฉพาะตัว และผลิตแบบลิมิตเต็ด อิดิชั่น คือแรงดึงดูดใจที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อให้ได้ครอบครอง เป็นปัจจัยสำคัญที่รักษาฐานของความต้องการได้อยู่เสมอ ความต้องการที่ได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เพราะถ้าหากไม่จับจองในครั้งแรกที่เห็น เมื่อกลับมาดูอีกครั้ง คิทแคทรุ่นพิเศษอาจตกไปอยู่ในมือของคนอื่นแล้วก็เป็นได้
ที่มา : incquity.com
